一家日化企业，依赖一两个产品将企业做大了，也有了一批和企业一起发展起来、忠诚度很高的经销商；为了最大限度利用渠道资源，老总极其重视产品延伸，品种组合也越来越丰富。但是，出乎老总的意料，这些新品装入老渠道之后，刚开始效益有了一定的增长，但是越到后来，产品进入渠道就陷入一个无声无息的泥潭。赚钱的总是那几个老产品，新品是叫好不叫座。

　　技术出身的老总一直很纳闷：每开发一个产品，都有细致的市场调研，对消费需求也进行了严格细分，产品包装都有明显的差异化。价格也十分合理，促销也做了，广告也打了。原因出在哪里呢？

　　
　　第一：评估产品特性和渠道特性的吻合度
　　
　　新品对原有渠道的资源利用，首要的关键因素是新品和渠道特性之间的吻合度，两者之间的匹配程度是决定能否有效利用老渠道的第一要素。

　　有一家粮油企业，生产的大桶装花生油很畅销，为了获得更大收益，于是将原有大桶装分拆为小桶家庭装花生油。老总想得很简单，油的质量顶呱呱，并且小桶家庭装花生油外观更漂亮，企业的相关政策也很优惠，但是针对原有渠道成员的招商会却反应平平。

　　经过调查了解到，原有渠道成员主要针对大客户进行分销，讲究大出大进，走的是贸易的路子。但是小包装花生油走的是KA卖场、农贸市场和小型粮油店，面对的是普通家庭主妇，讲究薄利多销。大分销的渠道不适应这个产品，两者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座，企业也只有重新开辟新渠道。

　　所以，产品和渠道的吻合度是企业在将新品装入老渠道时第一个需要考虑的问题。如果产品特性与原有渠道特性存在过大的差异，会导致新品进入原有渠道后犹如泥牛入海，达不到企业预想的目标。

　　那么，什么是产品特性？什么又是渠道特性？
　　其实，产品特性并不是针对产品本身而言，而是从渠道的角度看待产品的特征，主要包括产品的仓储要求、运输条件、终端受众等一系列要素。比如罐装液化石油气和农药等产品对运输储存都有特殊的规定，不同产品的使用周期也独具特点；潘婷洗发水桶装和袋装就属于完全不同的特性，桶装面对家庭用户，讲究的是经济实惠。袋装主要针对个人用户，追求的是方便省事儿，这些细微的差别就决定了产品特性的差异。

　　而所谓渠道特性是指渠道的周转率、利润率、仓储、结算方式、配送方式、分销受众、最终消费者、渠道激励手段等一系列条件的综合。比如在开篇案例中渠道的结算方式、分销受众等与新品存在严重的冲突，这说明产品特性与渠道特性严重不吻合，所以会遭遇失败。

　　可能有人会说，天下没有完全一模一样的两个人，产品特性与渠道特性也不可能完全一致。话说得没错，但是有点绝对了。首先是因为企业在产品延伸时一般都沿原有的产业定位延伸，搞日化的几乎不可能进入桶装水行业，最多也不过是围绕着消费者洗涤、润面、护理、保养的路子走，新品的行业属性决定了与渠道特性的距离不会太大；其二是因为渠道具有一定的弹性，各级渠道成员通常也会考虑丰富自己的产品结构，从而就会适应和配合新品的进入，这就为新品进入老渠道提供了有利条件。

　　所以，新品利用老渠道的成败，首先应该从评估产品和渠道特性吻合度这个关键变量入手。具体做法有两点：一是未雨绸缪，让新品在产品延伸之初就完全遵循原有渠道特征；二是适者生存，当新品延伸与原有渠道存在一定偏差时，对原有渠道进行适应性调整。其中新品特性是决定新品能否顺利进入老渠道的根本内因，起着决定性的作用；而对原有渠道的提升是适应性调整，而非变革性重建。

　　
　　案例1：云南白药产品延伸与原有渠道资源利用的矛盾
　　
　　云南白药牙膏是云南白药集团的新品，在渠道选择上以连锁药店为主并选择性地进入大卖场及相应超市。如此渠道选择，是试图充分利用原有药品的主导渠道资源，并回避传统强势品牌的直面竞争，兼顾了日化产品的渠道运作规律，更大程度上进行市场覆盖。但是运作下来，云南白药牙膏新品上市推广一直乏善可陈。

　　云南白药牙膏，产品定位为高档的“功能型牙膏”，就行业特性及产品品类来说，是日化行业的牙膏品类，其产品属性为日化产品的牙膏品类。从渠道运作来看，云南白药牙膏失败的原因有两个：一是新品（云南白药牙膏）本质上是日化产品，与连锁药店的渠道特性不相匹配；二是大卖场及连锁超市对于云南白药牙膏来说是全新渠道的建立，企业运作能力有限。

　　
　　第二：评估渠道活力
　　
　　做好了第一步，并不是说产品能够顺利进入老渠道，还需要仔细评估渠道活力。

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