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史玉柱的10大广告法则         ★★★★
史玉柱的10大广告法则
作者:李 亮     文章来源:《销售与市场》
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  第九条:沸点法则
  
  拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”,西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”,这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智,就需要足够量的重复,这个过程无法缩减。
  史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期,他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入,就是在加热水温,试图到达沸点。
  脑白金时期,在中央台上投放形象广告,区域媒体选用报纸投放功能广告,三天一期,高密度投放。当时,在华东地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告排期:2月至9月初,广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天。到了关键销售旺季,沸点也同步达到了。
  史玉柱这次黄金酒砸的3个亿,也是试图将广告送到沸点位置。据了解,他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸,力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。
  
  第十条:聚焦法则
  
  市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候,会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想:“我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。
  首先,经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化,拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源,集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次,产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次,广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火,可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场
  集中资源,集中人群,集中市场,会创造局部优势兵力,这是毛泽东战略思想的精髓,现在史玉柱将它用在了商战上。
  
  “史大胆”再上“黄金”路
  贯穿整个史玉柱神话的线索,就是他的“史氏广告”,这些广告原则都是一些稀松平常的道理,但就是这些常识,缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量,娴熟而巧妙地应用到IT、保健品、网络游戏、保健酒上,甚至更宽泛的品类战略中。
  现在,史大胆白天睁着眼,他在赚保健品的钱。晚上睡觉的时候,他在赚游戏产业的钱。现在,他又要进犯到了大众餐桌上,赚保健酒的钱。中国保健酒商战已经吹响号角。史式赌性广告的威力能否再缔造出一个保健酒神话,在这个寒冷的冬天里,让我们一同见证!

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