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绝对伏特加:跨越广告与艺术的边界         ★★★★
绝对伏特加:跨越广告与艺术的边界
作者:秦 岚     文章来源:《销售与市场》
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  伏特加(Vodka)的酿造史可追溯到500年前。俄罗斯僧侣们最初酿出它作消毒之用,不知哪位僧人偷喝了一口。此后,伏特加风靡整个俄罗斯。“Vod”在俄语中意为“水”,“Vodka”的意思是“生命之水”,被誉为“俄罗斯的上帝”。
  随着时间的推移,这种原产于俄罗斯的烈性酒逐渐风靡全球。俄罗斯、波兰、美国、英国、芬兰、加拿大、瑞典等国都开始制造伏特加,众多的品牌如雨后春笋般涌现,如俄罗斯的波士伏特加(Bolskaya)、波兰的兰牛(BlueRison)、瑞典的绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)等。
  绝对伏特加始创于1879年,“绝对”在瑞典文中只是品牌名称,在英文中则有绝对的、十足的、全然的之意。20世纪80年代以前,这一品牌在瑞典还默默无闻,年销量只有1万箱。1979年,绝对伏特加开始进入美国市场,然而最初并不被人看好,人们甚至预言其最多只能支撑3个月。然而29年过去了,绝对伏特加不仅在激烈的市场竞争中存活了下来,还创造了一系列市场“奇迹”。
  今天,绝对伏特加已经成为世界第三大烈酒品牌,产品销往120多个国家和地区。在2004年和2006年的《福布斯》“顶级奢侈品品牌排行榜”中,绝对伏特加均位列榜首。世界品牌实验室(WBL)发布的2008年“世界品牌500强”中,绝对伏特加位列第126位。应该说,绝对伏特加从默默无闻的弱势品牌成长为国际知名奢侈品品牌,与其成功的全球化广告战略息息相关。
  绝对伏特加全球化广告战略的成功经验可以概括为:以创新为灵魂,用修辞性的叙事手段演绎本土化、个性化和时尚化,与时俱进,通过商品艺术化和艺术商品化,引领和推动着消费潮流。
  
  本土化策略,求同存异
  
  20世纪70年代末,绝对伏特加的美国之旅并非一帆风顺,其富于瑞典特色的短颈肩圆的酒瓶设计和将LOGO、产品说明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上而不是用纸标签贴在瓶身上的做法遭到了排斥。因为在美国人心目中,只有俄罗斯的伏特加酒才是正宗的,其余的都是仿制品。
  面临困境,绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动,成功地占领了北美市场。如今,绝对伏特加早已取代了俄罗斯伏特加昔日显赫的市场地位,成为美国伏特加市场第一品牌
  与此同时,绝对伏特加的纯净透明的酒瓶设计,“ABSOLUT”和“1879”字样,及其创始人,素有“伏特加酒之王”美称的传奇人物奥尔松史密斯(Lars OlssonSmith)的头像徽章都已经成为一种标记和象征,默默地向消费者传递着这样的信息:公司对产品质量绝对自信,每滴绝对伏特加都产于瑞典南部的Ahus。生产和销售过程绝对透明,这象征着绝对伏特加的核心价值——纯净、简单、完美。
  绝对伏特加之所以能在短时间内赢得美国消费者的欢迎,其本土化广告策略功不可没。在一些重要的海外市场,绝对伏特加常在其广告中加入该地区标志性的建筑物、名胜古迹或其他物质或精神文化元素,从而使当地消费者对绝对伏特加产生了强烈的身份和文化认同感。例如,针对纽约地区的广告“ABSOLUT BROOKLIN”(绝对的布鲁克林)便以纽约著名的地标性建筑——布鲁克林大桥为背景,用一对绝对伏特加酒瓶代替了大桥的两个拱形桥洞,充满了想象力。此外,“ABSOLUT BROOKLIN”的命名方式符合了美国人名字在前、姓在后的习惯,当地居民甚至会将其视为纽约布鲁克林区的一位公民的名字,从而将这一舶来品视为本地品牌,一种归属感和亲切感油然而生。

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