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营销过冬Ⅲ:深寒到来之前的淬炼         ★★★★
营销过冬Ⅲ:深寒到来之前的淬炼
作者:程吉思汗     文章来源:《销售与市场》
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  随着中央政府一道道调控急令,经济走势逐渐清晰。如果说现在已经是寒冬初降,那么明年将进入深寒。现在你所看到的一切不景气,将在明年连锁反应为更大的难题。你做好准备了吗?
  
  越冬基本功
  几家欢喜几家愁
  
  2007年~2008年是日化行业复杂而变幻莫测的一年。国际品牌依然本着以市场占有率为核心的进攻模式:宝洁加大了投入力度,终端不断增加促销,在二、三线市场加大政策力度;联合利华的清扬正处于培育期,各项市场活动一浪接着一浪,妮维雅收购舒蕾后,给舒蕾带来了活力,无论是促销买赠形式,还是终端形象表现,都上了一个台阶,仿佛又回到了当年终端为王的年代。
  国内品牌也纷纷按照自己的预定计划不断扩张:雕牌除了进一步强化它的超能以外,又推出了百年润发,在洗发水方面迈出了坚实的一步;立白提出了大增长战略,客户更密,政策更新,管理更细,利用奥运赞助商的宣传不断冲锋;拉芳全面整合品牌,产品在终端和流通全面升级,“创造中国秀发之美”给人以全新形象,同时其圣峰牙膏的销售也初具规模,威爽洗衣粉也走出了渠道扩张的坚实一步;蒂花之秀不断推出新品和新系列,甚至还在封闭的专业产品可妮雅方面初步扩张;霸王,这个年度黑马凭着成龙和中草药的定位继续强势,先是终端优势,之后流通强势,双渠双模,气势如虹……
  但是在这一年里,石油价格攀升,日化原材料价格飞涨,仓储物流费用大幅增加,人力资源成本在社保和收入提升压力下也大大增加,市场投入费用和广告价格也今非昔比,企业经营成本不断升高,利润直线下降。
  在恶劣的外部环境下,企业的生存空间受到了挑战,是放弃,等死,还是拼命一搏?大部门企业走到了十字路口,犹豫是主题,发展是困惑。
  于是,采乐动作放小了,低调地潜心做流通,终端放弃了;飘影如在市场的海洋中飘零,老品推不动,新品推出后招不到商,在终端彻底消失了,策略渐渐不清晰了;亮庄急病乱投医,一会做洗发水,一会做彩妆,一会又想做护肤项目,迷失了方向;名人无名了,洗发水走入了死胡同,产品老化,渠道退化,销售萎缩;采诗更是不知在哪里,也不知该往哪里去,也许已被市场伤透了心。
  还有很多曾经的广告名牌,如绮梦、伊亿利、柏丽丝,就更不知道身在何处了。
  这是一个日化的寒冬。
  俗话说,狭路相逢勇者胜。我认为,寒冬面前智者赢。
  鉴于当前的日化形势,小企业理所当然地应选择收缩、稳定,做利润型企业,而不是扩张。因为小企业需要积累,积累成大企业;
  而大企业不同,它要不断抓住各种机会,因为它有技术、资金、管理和渠道优势。在逆境面前,必定有企业被淘汰出局,必定有企业丧失市场份额,如何蚕食它们让出的机会和份额,逆市而上,是大企业应该认真思考的。

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