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B2B的升级与未来
作者:本刊编辑部     文章来源:《新营销》
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  阿里巴巴过时了?
  由于全球经济不景气,曾经助阿里巴巴走向辉煌的网商们,在这个异常严峻的时刻,对这个互联网巨人有了更多的期待,他们希望阿里巴巴带来更多的订单,不要有价格战,但在阿里巴巴这个超大型B2B集贸市场里,这些简单的愿望越来越难实现。
  “我们需要更为稳定的采购商客户”,这是网商们的普遍心声,但这种呼声并不能得到响应。阿里巴巴的采购商来自全球各地,他们是谁?他们在哪里?他们想采购什么?要搞清楚这些问题需要耗费巨大的精力,以至于阿里巴巴无力也无暇找到他们,也就谈不上促成他们向采购商下订单。阿里巴巴并没有改变坐商模式,它的3000万供应商只能等客上门。从某种意义上说,阿里巴巴模式是营销模式的一种倒退,只是它的先进性和颠覆性在于它将店铺搬到了网上。
  这还是当初网商们心目中神奇的阿里巴巴吗?
  阿里巴巴并没有变,它的模式也还没有过时,但它需要尽快升级。马云希望能用一种放之四海而皆准的东西将天下网商一网打尽,这是他的宏愿,而且他也做到了,但问题是阿里巴巴涵盖的数百个行业中,有许多行业在8年里发生了翻天覆地的变化,一直延续下来的简单划一的做法已经很难满足这些产业的差异化需求。
  以灯饰业为例,8年前这个产业的总产值只有十几亿元,经过不断洗牌、整合、升级,而今的产值高达数百亿元,并形成以广东中山古镇为轴心的庞大产业圈。这样快速变化的行业还有很多,例如陶瓷、家具等。这些行业的企业正悄然从最初一锤子的坐商式买卖中脱身出来,逐渐向深入渠道的品牌运作模式演进。在这种产业整体升级的形势下,依靠外贸、饱一顿饥一顿的订单式销售已无法给企业带来大发展,企业更需要在传统市场里有所作为。只有在传统的市场语境中,企业才可以通过品牌溢价改变仅靠代工获取微利的历史,也只有根植于渠道,它们才能获得跳跃式的发展,向一流企业迈进。
  不过,在传统的营销模式下,市场资源总会向大企业倾斜,中小企业要获得大企业的同等机会,需要在渠道上付出更多的努力。由于它们本身的规模不大,没有能力支撑强大的营销团队,这使得它们的渠道覆盖面及纵深度都不够。“在泛家居行业,在省会城市,能看到1000个企业品牌;到了地级城市,可能剩下300个左右;而到了县级城市,就只有50个;若到了镇级市场,只剩下十几个。”灯饰业营销专家吴正喆所描述的是中小企业极度渴望却无力深耕渠道这一急迫而又无奈的现实。
  在这样的背景下,企业在产业的升级过程中遇到的所有挑战和困境,实际上都是围绕着渠道来延展的。因此,在相对不太成熟的产业里孕育新兴渠道的机会也大大增加。数量众多、依赖外贸的中小企业为B2B提供了生存的土壤,同时也意味着B2B必然会有升级的巨大空间。尽管经过了近10年的进化,但现有的B2B平台仍像一个大集贸市场,如果B2B模式不紧跟产业升级的步伐,极有可能被新的模式替代。
  中国团购联盟试图确定一种新的B2B标准,其立足点在于:将根植入泛家居产业的最深处,通过地面部队,帮助供应商找来最有价值的团购客户—经销商和家装公司,并为其提供纯净、安全的交易氛围,然后以此为基点,紧贴行业量身定制营销管理服务,并将之“落地”。无疑,它是在泛家居产业快速升级情况下应运而生的产物,看来,它弥补了阿里巴巴的短板,也解决了困扰泛家居行业中小企业的渠道问题。它的创建者姚晓宏声称这是“阿里巴巴的升级版”,并试图挑战它。他凭什么?他能实现吗?
  

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