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以新型B2B撬动泛家居行业的渠道变革           
以新型B2B撬动泛家居行业的渠道变革
作者:向 华     文章来源:《新营销》
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  团购的本意是指团体购买,是政府机关、企事业单位集中办福利时的购买行为。近年来团购有了新的含义─消费者联合起来,进行大宗购买。比如团购房地产,又比如团购家电、电脑等产品,目的是把分散的消费需求集中起来,消费者以团体的名义与厂家或商家谈判,以压低价格,享受更多的服务。这是一股越来越不容小视的消费势力,特别是借助于网络,团购很容易实现,因此网络社区营销开始兴起。
  由于这些消费者往往分散于网络之中,组织性不强,因此,仅从消费力而言,对于厂商而言,团购很难成为其产品消费的主导力量。
  但是,在广东兴邦产业这里,团购又一次被赋予了全新的含义。经过精心设计,兴邦产业于今年推出了中国团购联盟,把团购与企业的渠道建设结合到一起,因此具有了相当“现实”的意义:如果中国团购联盟把中国泛家居行业的生产企业、经销商网聚到一起,为其提供一条“高速公路”(渠道),可以快速、低成本地进行交易,消费力、购买力必将得到强力释放。此消息甫一传出,便在灯饰照明和陶瓷行业引起了很大的反响。
  
  市场交易平台背后的问题
  然而,很多时候,事实的演进与良好的愿望是两回事。
  从表面上看,这的确是个多方共赢的绝妙主意。中国团购联盟给上下游产业修建了一条“高速公路”,把潜在的客户资源公开化。作为团供商的制造企业可以借此快速地把产品送到全国各地的渠道,在强化市场覆盖、基层市场开发和快速提升销量的同时,大大节约销售费用、渠道拓展费用和产品推广费用。而对于团购会员,特别是二、三级市场的商家,不仅可以拿到厂家的最低供货价,而且可以采购到众多厂家的优质产品,多品牌、多品种经营,从而摆脱制造企业和一级批发商设定的品牌限制和价格壁垒。而中国团购联盟,则因为搭建了一个巨大的网上市场交易平台而坐收渔翁之利。
  在具体操作上,对于团购会员而言,由于不牵涉费用问题(只需要提供相关的材料就可以加入中国团购联盟),因此以兴邦产业目前在全国的运营网络,以其6年来在经销商群体中建立的强大威信和媒体影响力,吸引众多经销商加盟并不是一件难事。难的是如何让庞大的经销商群体了解、认识中国团购联盟,让其尝试并尝到甜头,进而依赖中国团购联盟。
  了解、认识,这是一个宣传推广问题,以兴邦产业旗下的行业权威媒体《古镇灯饰报》、《陶瓷视界报》以及提供给团供商的二级域名网上专卖店、全国各个区域的推广队伍,并采取适当的营销策略,解决这个问题并不难。中国团购联盟可以从灯饰照明行业、陶瓷行业起步,不断扩大至整个泛家居行业。
  俗话说,头三脚难踢。中国团购联盟推出后的第一年能有多大的交易量?能否有效地解决团供、团购会员在交易过程中遇到的问题,比如用户是否习惯网站的页面,交易程序是否简便,物流运输是否方便、快捷?
  因此,中国团购联盟不仅要解决网上页面设计与用户体验问题,更重要的是在线下梳理好团供、团购会员之间的关系,确立游戏规则(比如价格政策,物流配送,避免与团供方原有的渠道体系产生冲突,交易双方的诚信,等等)。这些问题能否解决好,决定了中国团购联盟能否取得成功。
  一旦体系建设、渠道冲突、物流配套、信用等问题得到解决,团供、团购会员在这里尝到的甜头越来越多,一个以中国团购联盟为核心的强大流通渠道也就自然而然地诞生了。
  中国团购联盟不纯粹是一个B2B网站,而是一个依托强大的行业资源、媒体资源的线上线下互动交易平台。它与阿里巴巴有所不同,阿里巴巴主要吸引国外中小买家和中国中小企业进行贸易,而中国团购联盟则是依托其强大的资源聚拢中国泛家居行业的中小企业,在巨大的市场容量中通过渠道变革切割出一块硕大无比的蛋糕。中国团购联盟是庞大的国内市场孵化出来的渠道巨兽,它有可能集成苏宁、沃尔玛和阿里巴巴模式,成为山姆会员店2.0版或阿里巴巴B2B升级版。
  
  渠道创新离不开市场土壤
  我们不妨从团供商(制造商)的角度审视一下中国团购联盟。
  对于数量众多的灯饰照明企业而言,由于兴邦产业旗下的媒体在业界拥有巨大影响力和号召力,即使没有中国团购联盟,每年向兴邦产业缴纳3万~5万元的会员费应该没有什么难度。兴邦产业只要号令一下,几百上千家团供会员就会缴纳数千万元的会员费。兴邦产业收取的会员费用来做什么,是进行宣传推广,还是完善渠道建设?其实这也不是核心问题,核心问题是:中国团购联盟要修一条“高速公路”,让宝马和夏利在同一个水平线上获益。
  如何才能做到一点呢?兴邦产业显然有着自己的考虑。
  其一,灯饰照明行业仍处于市场发育阶段,众多企业百花齐放,但总体规模都不大,像雷士算是规模比较大的,销售额也只有二三十亿元,而欧普为十几亿元,但它们也只是在行业内叫得响的品牌,不是社会品牌,这个行业还没有出现汽车行业的宝马、奔驰、卡迪拉克之类的强势品牌
  其二,照明行业的进入门槛不高,因此灯饰照明行业大多为中小企业,除十来家企业建有全国经销商网络外,大多数企业为坐商。中山古镇素有亚洲“灯都”之称,其灯饰产量占国内灯饰行业的60%,但这里的2300家生产企业,其中近80%没有自己的营销渠道。
  因此,渠道在未来相当长的一个时期内都将是国内照明行业的短板。正如国内知名教授、《领先之道》一书的作者陈春花所说:“渠道是中国先锋企业成长中最关键的因素。”
  其三,总体而言,制造商对中国团购联盟之类的新兴渠道是欢迎的,并且愿意参与新兴渠道的建设,为自己的未来投资。因为它们知道,渠道混乱或者掌握在别的企业手中,制造企业的市场拓展之路只会困难重重。
  对于泛家居行业而言,制造企业与流通企业的发展几乎是同步的,因此不存在谁控制谁的问题,双方是相互影响和互助发展的关系。正因为如此,泛家居行业的渠道创新才有了深厚的市场土壤。
  因此,对于团供、团购会员而言,中国团购联盟的强势出现是一个值得欢迎的信号,因为它是对行业资源的整合,可以强化中小企业的分销力量,并大大降低营销成本,这将是企业之幸,产业之幸。
  
  营销渠道扁平化与E化
  著名营销实战专家、和君创业营销顾问有限公司董事长程绍珊指出,今天,伴随着环境的变化与流通领域格局的变化,中国的营销渠道环境正在发生翻天覆地的变化,企业渠道模式正在经历着前所未有的变革。主要表现为:以国美、苏宁、沃尔玛等超级终端连锁卖场的崛起;传统渠道商正日益分化,有的遭到淘汰,有的成为区域霸主;新型渠道模式的出现,呈现出多元化。
  特别是网络经济给人们赖以生存的经济环境带来了深刻变化,企业的经营模式正在发展根本性的转变:从大规模生产到大规模定制;从产品经济到服务经济;从实体经营到虚拟经营;从互相竞争到双赢合作。
  在网络经济条件下,面对企业经营模式的转变,企业的营销渠道出现了新的发展趋势。
  零售商的地位越发重要。过去,许多企业认为,对目标市场全方位覆盖、全渠道控制,是企业取得成功的必然做法。在市场经济发展的早期,商品供不应求,生产商由于能够提供稀缺商品而在渠道内处于支配地位,这种营销方式是行得通的。但是,如今的市场格局发生了巨大的变化,营销渠道的权力已经由生产商移交给了零售商,零售商居于举足轻重的地位,因为零售商有着更多的产品选择,而且直接面对终端消费者。
  渠道扁平化成为主流。传统的渠道结构呈金字塔形,这种模式有许多缺点:厂家难以有效控制;效率不高,成本高;信息不能准确、及时反馈;厂家的销售政策不能得到有效的执行。因此,许多企业将销售渠道改为扁平化的结构,即减少中间环节,销售渠道越来越短。
  网络渠道显现出优势。互联网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个虚拟空间,人们可以进行测览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列商务活动。这种新型渠道具有极高的便捷性和透明度。供求双方在网上交易,节省了中间环节的成本,供求信息顺畅。
  因此,营销渠道扁平化与E化在中国团购联盟这里有着某种交集:一方面是中国营销渠道变革的大趋势和产业发展的需求,一方面具有网络经济特征,它将有力地推动企业的经营模式向网络经济转变。更为重要的是,中国团购联盟的渠道E化完全迎合了企业营销渠道的三大变革趋势:聚焦零售商,扁平化,网络交易。
  然而从设想到现实,还有一段路要走。中国团购联盟会成为另一个阿里巴巴或苏宁吗?或许中国团购联盟在不久的将来会给我们一个明确的答案。
  

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