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海尔是个不折不扣的坏榜样       ★★★★
海尔是个不折不扣的坏榜样
作者:侯 夫     文章来源:《新营销》
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  有人认为,定位论乃是“营销学中的马克思主义”,对此我深表赞同。看到中国家电企业仍在争先恐后往品牌延伸这种“前定位时代”的陷阱里跳,我深感有责任对此谈一谈自己的看法。我的“营销马克思主义”观点或许不会得到所有家电业人士的认同,但只要能促使部分先觉者步入“定位时代”,将来必会形成一股巨大的洪流,成就中国家电品牌“红旗插遍全球”的伟业,那么此文的贡献,将比那一箩筐分析海尔多元化是如何成功的文章有价值得多。事实上,海尔是不折不扣的坏榜样,谁能率先打碎这个虚假的偶像,谁就有机会像格力那样,在未来成为某个品类的全球霸主。
  
  给中国家电业定位
  现代中国改革开放之后,首先学的是日本。比如张瑞敏当初就是以松下为榜样。学习日本的管理、技术当然没有错,不幸的是,中国企业连日本企业的多元化也抄袭过来了。上个世纪80年代,日本企业在全球扬眉吐气。那时的中国,打开电视一看,东芝、日立、松下的广告充斥耳目。然而今天呢?全都过气了。日本家电品牌没有在中国任何一个主流家电品类上拔得头筹。
  中国家电业是中国市场化最成熟、竞争最激烈的营销大战场。你的本事到底如何,能在这里得到最充分的展现证明。日本品牌为什么会失去中国消费者的青睐?复杂的解读是专家们干的事,从顾客心智角度讲,日本品牌太过空泛,它们什么都做,似乎很强大—在全球公认的12个家电著名品牌(索尼、松下、三菱、东芝、夏普、三洋、三星、LG、伊莱克斯、西门子、惠而浦和GE)中,有一半是日本企业—然而,它们在哪一个品类上都不突出。也许只有索尼的游戏机是个例外,不过那也是因为它另用了一个品牌名PlayStation,爱好者们称它为PS而不是索尼。
  如果你细心的话,会发现这12个世界品牌全都是多元化的。事实上,这些品牌在中国家电市场都谈不上成功,只有西门子差强人意,而恰恰它的品牌延伸最少,多年来在中国专攻冰箱和滚筒洗衣机高端市场。伊莱克斯曾在冰箱上风头甚劲,但在它推出空调、洗衣机之后,一天不如一天。惠而浦就不用提了,它从来就没有进入过中国人的心智,在空调、冰箱、洗衣机上屡遭败绩,2008年又与海信合资,这次它能翻身吗?
  不管是在中国已经挣扎了多年的老面孔,还是像贝科、Candy这样的迟到者,在见多识广且越来越自信的中国消费者面前,跨国品牌要过上好日子越来越难了。现在就看中国本土品牌能不能抓住机会了,在这个日益全球化的世界,它们得天独厚,依靠这片未来世界最大的市场,它们完全能够成为世界最杰出的品牌
  GE和惠而浦是怎么成为全球家电巨头的?不是靠六西格玛,也不是所谓的核心竞争力,而是它们拥有美国这块当今世界最大的消费市场。当然还有一个重要条件,就是它的对手都在搞多元化品牌延伸,所以这些竞争对手奋起直追,也还是差了一大截。而且多元化着实累人,连GE都忍不住要把它赖以起家的家电业务当成包袱出售。

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