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阿迪达斯的“灰色”创意败笔           ★★★★
阿迪达斯的“灰色”创意败笔
作者:钟超军     文章来源:《新营销》
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  广告展示的每个细节,都流露出品牌对顾客的基本态度。
  阿迪达斯以“一起2008,没有什么不可能”为主题的奥运系列广告,在国际广告评比中拿奖拿到手软。可是,在中国,这些广告让人怎么看怎么觉得怪。没错,“一起2008”,将明星运动员们与万人追捧的场景结合起来,非常有创意,可整个创意在执行的时候,呈现出来的画面让人备感压抑—到处是灰色,不管是平面还是影视作品。
  “灰色”一直是阿迪达斯LOGO的主色调,在阿迪达斯的网站、专卖店、广告作品,甚至专卖店里的一张DM宣传画,都是冷峻的黑色和灰色,这种格调与来自中国的李宁大相径庭。李宁显然比阿迪达斯更懂中国人,它的主色调是红色,无论李宁走到哪里,以何种形式与受众互动,都是一片灿烂的红。中国人喜欢红,红色代表运动、活力和张扬,更符合本土审美,而习惯让国际4A广告公司代理其广告的阿迪达斯,显然对中国本土的审美观缺乏起码的认知。
  相比更早到中国淘金的耐克来说,阿迪达斯的本土化要滞后得多,这种滞后除了门店、销售额和认知度外,更重要的还在于对本土顾客和文化的理解上。耐克很聪明,它刚进入中国时,也企图用其一贯保持的“白与黑”征服中国年轻人,不过,很快它就发现这样做不奏效,于是它添加了红色。几乎所有在中国热销的运动品牌,都大胆采用了红色。
  当然,色彩仅仅是影响品牌生意的一个微小的细节,但它能折射出品牌管理者对市场的洞察。广告作为一个关键的沟通工具,它展示的每一个细节,都流露着品牌对顾客的基本态度。永远都不要一厢情愿地认为自己创作的广告一定会讨顾客欢心,如果传递的广告信息不对顾客的胃口,他们会毫不犹豫地屏蔽,这就好像给关机的手机发短信,因为已经被屏蔽,无论短信多么有诱惑力(广告的表现),也无论发了多少条短信(广告投放力度),结果都是零。
  
  创意再精彩,广告不卖货,又有什么用呢

  广告不是花钱让你异想天开,广告必须对生意负责。广告人异想天开可以,但一定不能脱离生意,否则把创意玩得天花乱坠也白搭。可是以目前广告业的作业现状来看,有创意的广告很常见,但有创意还能卖货的广告却是少而又少。其根本原因在于绝大多数广告人没有做过销售工作,对于顾客和市场竞争缺少亲身体验,却要为客户创作超越竞争而又能与顾客畅快沟通的广告,结果只能靠一些缺乏人生实际体验的所谓“洞察”和异想天开的揣摩,这也太难为他们了。
  更要命的是,本来就缺乏实战历练的广告人偏偏还要在广告公司讲究“专业分工”的作业流程下,与客户的生意远远地避开。广告创作人员非常依赖客户部的提单,在提单上客户部用文字准确地界定目标受众、想要跟受众沟通的要点、希望达到的目标和广告客户对创作的要求,然后创作人员需要做的,就是发挥他们的创意,让广告作品与受众达到最好的沟通效果。
  然而广告作品出炉的真实情况往往是,创作人员宁愿在办公室和咖啡厅里一起“头脑风暴”两三天,也不愿跑到销售现场看个究竟,或者亲自接待顾客以体验卖货的感觉。他们在假想—购买产品的人是什么样的人,他们如何购买,为什么买,为什么不买,或者对着客户部的提单纸上谈兵。很难想象,由一群不懂销售的人,以一种不与受众充分沟通的方式就拍脑袋创作出来的广告作品,会有强大的卖货能力。如果最后创作出来的广告作品不卖货,创意再精彩,执行出来的画面效果再赏心悦目,又有什么用呢?
  
  卖不动货的广告,投放得越猛,企业的损失就越大。阿迪达斯创作的奥运主题系列广告就是如此,它发起这次大规模的广告运动的目的很直接,就是想借助北京奥运会与中国年轻一代沟通,提升品牌对这个人群的影响力,让更多的人认识阿迪达斯,但它达到这样的目的了吗?

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