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死球还是活球?         ★★★★
死球还是活球?
作者:路长全     文章来源:《卓越管理》
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  路长全 中国顶尖级营销专家;北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长;清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问;在20年营销实践中总结出“切割营销”和“品牌4S战略”。
  
  营销如踢球,不是所有的球你都可以踢,
  不是你有脚就可以踢,
  不是你敢踢就有机会,
  多数人都留下残疾!
  
  一个年增长10%行业,对中国企业而言到底是不是机会?
  不少企业的营销调研报告称:“某某行业年增长10%,意味着巨大的市场机会”,类似这样的判断语比比皆是,充斥各种大小媒体和行业信息,大量的企业管理者对此深信不疑。真的是这样吗?
  这个问题对中国企业而言,是大是大非的问题,是生与死的问题!
  如果一个行业仅仅增长10%,那这10%增长是从哪来的?一定是整体大盘带来的,是水涨船高的结果,也就是说这个行业相对于其他行业的增长为零。所谓行业好不好,是指相对于其他行业而言的,一个相对于其他行业为零增长的行业,怎么会是好的行业呢?一个相对于其他行业只是零增长的行业怎么会有巨大机会?
  这是典型的营销盲从行为,是不懂市场竞争内在机会的肤浅认识!
  在中国,一个增长只有10%的行业,并不意味着什么“巨大机会”,如果你不加剖析地盲目进入,注定将付出巨大代价!多少中国企业,在这种肤浅的的“巨大机会”下贸然进入这样的新行业,付出了巨大的生存成本,至于发展就根本谈不上,陷入“不做下去不甘心,继续作下去看不到希望”的两难困境!
  营销战略决策如踢球,不是所有的球你都可以踢,不是你有脚就可以踢,不是你敢踢就有机会,多数人都留下残疾!这就是企业决策的大是大非!
  
  从哪个角度踢——大成大败问题
  但是,如果一个行业就是增长10%,你已经在这个行业中了,或者你非要进入这个行业里面了,怎么样判断机会,你下一步的营销方向是什么?
  这时候要怎么思考问题?这时候要往深度思考!
  地球外表没有发生变化,那就要看内部,看内部有没有地震?如果连火山活动没有,地震没有,也没有其他地壳运动,那么这就是死地球,没有生气,没有活力,就是死球!不要轻易去踢球,否则必死!
  如果地球内部有运动,有火山活动或地震,那么说明地球内部在进行激烈的能量交换,使一个有活力的球,是能踢的,是活球!
  下面,就是从哪儿踢?往哪个方向踢?用多大的力?我在为每一个企业做营销整合服务时,都会作更深入的营销切入剖析,只有如此深刻地理解市场,才能确保客户的成功。
  怎么剖析?看行业内部产品结构变化,就如同看地球内部板块运动一样,看行业内部产品结构变化,就如同看地球内部板块运动一样,产品结构中哪些增长慢、不增长或负增长,他们占的比例多少,由多少品牌分担他们,前几位品牌分享的比例是多少?哪些增长快,达到20%、40%或更大?这部分占总额的比例多少?有哪几个品牌分担他们?前三位品牌增长的速度是多少?
  假如基础部分增长缓慢,而某部分增长迅速,那么你切入点应该是增长最快的部分!
  假如你分析出竞争品牌占有的薄弱结构区段,那么就迅速切入,这才是有效的营销决策。
  营销如下海游泳,中国市场这潭水不仅有她的广博浩大的宽度和深度,还有她的复杂程度!不能深刻理解中国市场复杂程度,不能找到有效机会,营销注定要付出巨大成本!
  


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