| 处方药销售中的成交技巧 |
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| 作者：左 华 文章来源：《销售与市场》 |
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多数外资制药企业的销售培训，无一例外地都漠视了“成交技巧”。然而没有成交，前面的一切工作都是白费。
见过外资制药企业的销售技巧培训内容吗?
这是葛兰素史克的两张脸模型：一边是代表的期望，一边是客户的期望，通过六个主要步骤，即拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析，最终达到两个期望的统一。
这是塞诺菲一安万特的卓越销售技巧，强调三项原则：以客户为中心、赢得进展的权利、鼓励客户参与到说服中来。
还有辉瑞、诺华、阿斯利康、拜尔的……无论是哪一种，这些公司的销售培训无一例外地都沿用着一样的销售观念，包括“拜访前计划、开场白、发现需求、定位品牌利益、缔结、访后分析”等六大步骤。
然而，在处方药营销的销售技巧中，成交的技巧是关键的一步，没有成交，前面的一切工作都是白费。
识别客户的购买信息
通常客户的购买信息分为口头的和非口头的，比如客户提出正面的问题、称赞我们的品牌等，为口头的；客户也有可能通过面部表情、手势或姿势、目光的接触来给出购买信号，这些是非口头的。
成交的渐进原则
一旦识别了购买信号，就要进入成交了。成交遵循渐进原则。
在推进成交时，要依据客户不同的品牌关系级别，进行不同程度的成交，不要拔苗助长，急于求成：
对于未使用者，成交于使用样品或试用一例患者；
对于偶尔使用者，成交于鼓励客户参加医学继续教育，以增加品牌认识或扩大试用患者的范围；
对于经常使用者，成交于将品牌用于更多的患者；
对于常规使用者，成交于将品牌介绍给其他同事，或将品牌扩大用于其他的患者细分市场。
成交过程通常包括如下四个步骤：
1、总结回顾客户已接受的产品利益，认真聆听客户的谈话，想法让你的客户给予积极的承诺(我会用药)。
2、提出行动计划，并要求客户承诺行动，让客户看到你期望他有所行动。
3、与客户达成共识，确认下一步行动。当然不仅包括从客户处获得“是”或“不”的回答，更要察言观色，判断客户的用药承诺是不是夸海口，而对方的拒绝是不是毫无回旋的余死。
4、为下次拜访做准备，保持拜访的连续性，不断改进医生的态度。
拜访中的十种成交方法
1、假定成交法。
最常用的一句话“您想付现金、支票还是信用卡”，提问的时候要忽略不买的可能性，问题简单直接，让顾客只能提供同意购买的方案，可以重复，但不能冒犯、激怒顾客。
比如拜访药剂科：王主任，您看我们的产品是进1件还是进2件?
拜访临床医生：王主任，您看通过刚才的介绍，以后遇到胃炎的患者，用药1个疗程和用药2个疗程，您认为哪个效果更好?
2、假定加提问式成交法。
推销员先作一个假定成交的声明，使顾客无法说“不”，然后紧接着提出一个提问式的问题，避重就轻。
比如拜访药剂科：王主任，我会帮您与商业客户协调(事实上王主任还没有完全确定合作意向)，您希望我们公司的品种全部从国药进货，还是从省公司医药站进货?
拜访临床医生：“王主任，慢性胃炎患者使用一个疗程是4盒，您觉得是一次开出4盒好，还是分两次开、每次开2盒，病人更容易接受?”
3、分解费用式成交法。
人们往往能够毫不费力地做出小额数目的决定，或认为小数目的销售任务更容易达成、更易于接受。
比如拜访临床医生：“王主任，其实您每次坐门诊时，只要找6个病人，每个病人开2盒我们产品就行了。”
事实上王主任每月有10次门诊，这样算下来他每月将处方120盒产品。但是前面的表述效果，要明显强于仅仅告诉他“您每月处方我们120盒产品就行了”。
4、“因小失大”推理式成交法。
你要强调顾客不按你说的去做，会造成很大的错误——哪怕是个小错误，也会导致糟糕的结果。
比如拜访药剂科：王主任，进仿制品，医院进货价会有所下降，但是医院的信誉也会下降，同时可能带来病人减少、医院利润下降，相信这不是主任您希望看到的。
拜访临床医生：王主任，使用仿制品，病人的费用会节约一些，但较高的杂质含量也会给病人带来想不到的副作用，病人未来可能因此花更多钱来看病，还不如直接使用原研药。
5、妥协式成交法。
比如拜访药剂科：王主任，我们的产品您刚刚同意进药，还不了解医生病人的认可程度，一下进一件(240盒)我也觉得较多。我们的产品在其它医院的销售都很好，我想进到咱们院后也会有较好的销售，您看进150盒如何?
拜访临床医生：王主任，其实患者用2盒我们的产品作为一个疗程，会有较好的效果，但您今天才刚刚了解我们产品的特性，还不知道病人的反馈，那您遇到内痔的患者先开一盒试试，看看患者的反馈如何?
6、直接请求式成交法。
比如拜访药剂科：王主任，和您说实话，我们产品还差一件就能完成任务，我怎样做才能让您帮我这个忙呢?
拜访临床医生：王主任，和您说实话，我真的需要您的帮助，其实每次门诊，您开10盒我们产品就行了，能不能帮这个忙?
7、弗兰克林式成交法。
列出有利、无利的各种支持，看哪种多，但前提是你确定有利的多。此种方法通常可用于招标方法的沟通，比如针对引进低扣率的仿制品与原研方产品的竞争等。
8、仿效他人成交法。
理论依据是：在这个世界上，追随者总是要比带头的多得多。
比如拜访药剂科：王主任，北京协和医院李大魁教授是中国药学泰斗，他做出的试验都说明我们产品明显优越于仿制品，而且很多医院都没进仿制品
拜访临床医生：王主任，北京的柯教授在上次演讲中提到，在慢性胃炎方面，她仍坚持使用我们产品4周疗法，我想她一定是有道理的。
9、来之不易成交法。
来之不易的东西，并非人人都能拥有，因此更具有诱惑力，此种比较适合学术会议的邀请。
比如：“王主任，只有年进货量在100万NTS的医院，才有资格参与这次澳洲培训，这是我与医院队伍及商业队伍两个经理沟通了5次才为您争取到的。”
再比如：“王主任，这次会议只有每月处方100盒我们产品的人才有资格参加，我专为您申请的，我也相信这个月您肯定能帮助我们超过100盒。”
10、经理出马式成交法。
要善于利用公司领导，比如：“王主任，我们中区丁经理专程从青岛赶来看您，我们产品这么个小品种，还不是您一句话说进就进了，这是丁经理给您带来的礼物，礼薄情意重啊!”
汽车销售大王乔·吉拉德曾经说过：顾客对我说了七次“不”之后，我才会想也许他不准备买我的货，但我还要再试三次。
也许成交没有特别的技巧可言，执着的坚持就是最好的成交方法!
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