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本土日化无品牌           
本土日化无品牌
作者:袁修梁     文章来源:《销售与市场》
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  或许有不少本土日化企业对“树立品牌”有着坚定的愿景,但他们的市场行为和市场现象说明了他们“只懂塑造知名商标”,这与“塑造品牌”有着天壤之别。
  
  品牌是什么
  
  2007年,拜尔斯道夫收购丝宝日化85%的控股权,强生入主大宝,在两场大手笔收购面前,本土日化凄风冷雨。
  在这里,我无意哗众取宠,也不想骇人听闻。然而,经过认真思索,还是要写下自己的看法。
  在探讨这个话题之前,我们需要平心静气地思考品牌到底是什么。
  品牌不是一个商标或名称,不是一种包装或一条电视广告,不是“中国名牌”、“中国驰名商标”的称号。那么品牌到底是什么?
  回答这个问题之前,请你无所拘束地想想:天地万物间,你最信任的牌子是什么?是某某饮料、某某电脑吗?恐怕不是。你最信任的牌子是你的家人、爱人或好朋友,他们传递给你的信息,你很容易接受和信赖。人与人之间的交往就像营销关系一样,也是要基于长期生活中形成的信任感。
  所以,真正的商业品牌正是基于目标消费群定位的人心经营,与目标消费群建立一种信任关系,信任它的品质,信任它的包装、它的广告、它的活动、它的各类宣传传递的信息,它所传达的生活态度与目标消费群自身所持的审美取向、生活态度是一致的。
  正是这种信任关系,让你一次次毫不犹豫地选择这种品牌,不用担心使用它是不安的、是违背自身形象的。而你的每一次选择,在潜意识里通过对品牌的认同,反过来也会增强对自身的认同。这样的选择无疑是让你愉悦的。漂过,却只说一句“再见”
  笔者的一位朋友出生在20世纪80年代,这一代人的成长过程也是中国本土日化业的奋斗过程。
  在他的成长过程中,身边很多人都曾经是本土日化品牌的使用者。然而,在后来的某一个阶段,这些曾经使用的品牌却渐渐淡出他及许多同龄人的生活,其中缘由又是什么呢?
  缘由就从生活点滴说起吧。
  点滴一:那时你正年轻。某天,你看到喜爱的某位明星一甩飘逸的头发,说出一句洋溢着热爱生活情绪的话。这句话正好触碰到了你热爱生活的内心,于是你尝试着使用了明星所代言的牌子。
  后来,你发现这种牌子的包装实在有点土气,于是舍弃了它。再后来,你发现这个牌子的广告美感越来越差,你意识到放弃它是正确的。
  点滴二:也许,身为女性的你曾是某某瘦脸洗面奶的使用者,后来,你因故改用其他牌子,而这个牌子开始做起染发和防脱发用品了,想到这一点,你心中不快。
  点滴三:也许,身为男性的你在干燥的冬天也会使用防干裂的护肤品。以前,你习惯使用某一个大众牌子,后来,你转向了另一个牌子的男士装,因为这种区隔让你更自在,毕竟,一个大老爷们与女人用同一个牌子的护肤品,终究不太自然。
  点滴四:也许,你曾经因为一个很动人的广告故事而使用了某个牌子,它一句“青丝秀发,缘系百年”让你回味良久,而后,这个牌子的各种表现实在太差劲,之后再也没用,看到市面上渐渐找不到这个牌子,暗自庆幸提前转换了消费习惯。
  像这样的点滴故事还有许多。回头来打量这些产品的所作所为,发现“本土日化无品牌”的判断植根于本土日化企业自身的产品运作中。
  
  本土品牌难逃四大弊病
  
  自娱自乐
  他是一家本土日化企业的品牌经理,然而,他并不清楚哪个消费群贡献了公司销量的80%。
  不知道消费群的特征,自然也就无从与消费群沟通。实际上,他并不为此烦恼,因为连他所负责产品的电视广告有时都是按照老板的喜好拍成的,更谈不上与目标消费群进行价值沟通了。当然,更不能奢望公司以目标顾客的视野去看世界,让品牌的每一次传播为他们代言。
  这样的广告播出去之后,消费群是增加了还是减小了,是让现有顾客更加忠实还是流失,恐怕都不及让老板满意更重要。
  正如这位品牌经理一样,许多本土日化企业将打广告当做了树立品牌。不能否认,广告是树立品牌的重要手段,然而,为树立品牌去打广告,与为塑造知名商标打广告,二者有着天壤之别:
  知名商标的塑造是从企业自我本位出发,在一个庞大的市场里不断鼓吹不断撒网,能收割多少是多少,而无需仔细体察目标消费群,更无需去赢得他们内心的价值共鸣,只需要铺天盖地地提醒他们消费。
  塑造品牌则是基于目标消费群人心的经营,是在产品自身基础上,寻求品牌所持生活态度、美感、价值、性格与目标消费群的共鸣,建立品牌与消费者之间的信任与好感。它着眼于在一个不断走向成熟与规范的市场中,寻找到长远赢利的可能。
  
  概念满天飞
  这些广告的具体内容是什么呢?大多是设法挖掘一个比较吸引人或有新意的产品概念,围绕它将产品推销出去。当然,绝大多数时候,这些产品概念都是抄袭领导品牌的。
  然而,这位品牌经理没有意识到的是,产品概念抄袭了,定位抄袭了,却将领导品牌的神韵丢失了。这里的神韵就是如何与目标消费群有效沟通,这种沟通包含了生活态度、情感、审美取向、生活点滴等等。
  当领导品牌通过各种途径一再取得目标受众的共鸣,让忠实消费群一拨拨地成长起来时,这位品牌经理所负责的产品却净在喊着一些空洞的口号,浪费着巨额的传播费用。
  于是他所负责产品的渠道价格越来越透明,没有被开垦过的消费群越来越少,他的产品面临着消失的命运——也许这时已经获得了诸如驰名商标之类的荣誉。
  
  产品线随意衍生
  当然,也许这位品牌经理也意识到品牌不应该如此“加工”,然而,许多问题超出他所能控制的范畴——比如他也不知道老板到底是想树品牌还是想赚钱。
  于是,他所负责的品牌做过保健品、做过洗面奶、做过洗发水、做过面霜、做过防脱发的产品……反正什么热门做什么。
  这种打游击的做法也无可厚非,如果不是为了树立长久的品牌,怎么赚钱就怎么做呗。只是面对消费者消费意识、审美意识的增强,新生代年轻消费群的加入,不知道这样的游击战术还能进行多久?
  
  神韵缺失
  在这位品牌经理的身边,还围绕着各类策划专家、创意人员,要么整天探讨着品牌定位、概念、核心价值等,似乎产品卖出去就是如此理性算计出来的;要么就是想着一些另类、出其不意的创意,丝毫没有意识到是否符合目标消费群的生活态度与审美。
  谈到审美,这位品牌经理所理解的也仅仅是将画面处理得漂亮一点,丝毫没有意识到品牌的每一个点滴和细节都需要审美元素。
  就拿他所负责的品牌来讲,公司有钱了,就专门从香港请来著名的模特,俏皮而有灵气,拍出来的广告片也时尚活泼。可在广告中,漂亮的模特却透出一股憨味,前期建立起来的品牌形象大打折扣。
  再后来,为了追赶时髦和热点,更是请了某位刚刚海选胜出的明星做代言。可拍出来的电视画面再漂亮,也无法掩盖代言人的幼稚和土气。再加上旁白传递出来的生活态度,更是弱智到三岁小孩的水平,不知道这样的生活态度是想赢得目标消费群的共鸣,还是想赢得反感?
  不能否认,或许有不少本土日化企业对“树立品牌”有着坚定的愿景,但仔细观察这一群体的一系列的市场行为和市场现象,笔者不得不做出“只懂塑造知名商标”的结论,很难看出本土日化存在真正意义上的品牌
  也许在今后的摸索与学习中,本土日化产品会真正走向品牌产品。
  
  编辑 范超伟

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