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铺市率不是越高越好           
铺市率不是越高越好
作者:李永记     文章来源:《销售与市场》
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  终端应该有100%铺市率。二批铺市率不要100%,只要达到80%即可。
  
  铺市率高低都不合适
  
  很多厂商都会认为只有达到较高的铺市率,才能有较高的销售量,把铺市率作为衡量市场好坏的重要指标。
  然而,铺市率是一把“双刃剑”,在实际运作中并非铺市率越高市场越好。不能适度把握铺市率,就会“走火入魔”,给市场带来极大的危害。
  
  铺市不力,胎死腹中
  K市老王从事洗化产品经销数年,2007年6月代理了一个膨化食品新品牌。由于洗化与食品是不同行业的品类,其原有的下游渠道大多无法成为食品的网点,因此,铺市工作一直不顺,业务员几乎每天都无功而返。尽管老王亲自下市场,也因对食品行业渠道的不熟悉而收效甚微。
  两个月下来,二批铺市率不足30%,终端铺市率仅有15%。10月份天气转凉,在膨化食品销售旺季来临之时,老王却因铺市率过低,导致产品近乎滞销而黯然退出,败下阵来。
  
  铺市过度,昙花—现
  H市场经销商小刘从业不足一年,2007年10月代理一款新产品,负责H市场销售推广。
  小刘对公司的指令向来言听计从,严格执行“终端店、二批商铺市率三个月内达到100%”的要求。在完成铺市工作的前两个月,确实收到了喜人效果,公司月销量以50%的增长率直线上升,成为全省样板市场
  然而四个月后,H市场销量却急剧下滑,半数以上的二批商拒绝再进货,有的甚至要求退货,市场状况较之以往一落千丈。小刘到市场一了解,原来是二批铺市率过高,导致在竞争中出现了严重的砸价抛货现象,二批无利可图,失去了销售该产品的动力。
  
  谁影响了正确铺市
  
  经销商只是厂家与下游客户之间的桥梁和纽带,产品铺市率的高低问题,皆非经销商所能完全左右。来自各方面的既定或不定因素,都会对铺市率造成一定的影响。
  
  厂家因素
  谁都知道,厂家的市场费用、支持力度,会直接影响铺市率。但厂家业务员对铺市率的过高要求,也会破坏市场的正常秩序。
  Q市李老板代理了一家知名公司的方便面,为了保持市场的良性发展,采取了适度控制渠道、售点铺市率的方法,市场秩序井然,销量稳中有升。
  2007年3月,厂家业务人员调整,新来的业务员走访乡镇市场后,发现李老板二批商铺市率只有80%,而且那些空白点的二批商都在告李老板的状,说他们想卖该品牌方便面,李老板却不给下货。
  业务员把情况反映给李老板,要求其尽快改进,李老板起初只是口头答应并没付诸行动。几天之后,厂家业务员电话回访客户,他们一致反映李老板仍没有给他们供货。厂家业务员大动肝火,专程赶赴Q市场,责令李老板立即整改。
  李老板再三说明,给那几位二批下货会给市场带来负面影响,但厂家业务员就是坚持自己的观点,并以再不改进就要停止合作相要挟。
  一时两人争得面红耳赤,剑拔弩张。为缓和气氛,李老板只得让步,但提出近阶段内只能用其下游的两个乡镇市场做试点,厂家人员勉强同意,并亲自随送货车辆去市场,将货铺进了原先的空白点。
  一个月后,厂家业务员走访那两个市场时,发现原先二批商货架上已很少摆放自己公司的产品,即使少数二批有少量存货,也是落满灰尘、凌乱不堪地放在了不显眼的位置,与之形成强烈对比的是竞品“昂首挺胸”、整齐划一地占据了最佳位置,极富视觉冲击力。
  更令其想象不到的是:上次狂呼高叫要货的几家新网点,货架上连一包自己公司的产品也没有。
  经了解,业务员获悉:李老板不给下货的几家根本就不是能销货的大二批,一直以来他们都是倒货的“倒爷”,产品一旦卖得不理想就抛货出去。这些人受制于自己下游零售点少,上次接的方便面短期内未能销出,于是就把厂家给的促销政策折算成进货成本而砸价抛售了出去。结果,导致正常的价格体系被打乱,原先正常进货的二批商利润尽失,纷纷转而销售别的产品。
  
  对策
  
  1.由下而上。经销商及时与厂家业务员交流、沟通,或为其出谋划策,或与其共同商议方案,通过业务员向公司提出特殊政策支持。
  2.自上而下。将有关情况及建议以书面形式反映给厂家上级领导,或邀请其到市场来实地调查了解情况,争取厂家资源支持,提高铺市率。
  3.巧妙应对厂家业务人员在铺市率上不切实际的要求。 一方面,学会“阳奉阴违”的软拖,对于其还处于“唠叨阶段的督促”,可采取“左耳进右耳出”的“装聋作哑”法,嘴上答应照办,却不付诸行动。厂家业务人员负责的市场较多,很可能说过之后自己也忘了,此事大多情况下不了了之,确保市场正常秩序不被打乱;
  另一方面,对厂家业务人员“势在必行、后无退路”的逼迫,可采取避重就轻的迂回战术。选择一两个对整体市场影响不大的小市场做试点,让厂家人员了解因二批商铺市率过高而激起的不接货“民愤”,改变其过度要求铺市率的不切实际想法。
  
  自身因素
  一方面,经销商自身对产品的不重视、产品结构管理不合理、产品力不强及与下游客户关系欠佳等原因,都会影响铺市率目标的达成;另一方面,对某一品牌或产品期望值过高,或是小经销商刚代理大品牌,对厂家要求无条件执行,又会导致铺市率失控。
  对策
  1.提高对产品的重视度,加强与下游客户的沟通,通过所代理的其他品牌产品做好整体产品结构调整。
  2.适度掌控产品铺市率,操作时注意稳中求进,不急于求成。
  3.调整好心态,减小心理压力,把自己与大品牌厂家放在对等平衡的地位,做到张弛有度、稳健操作。
  
  队伍因素
  经销商销售人员因相关奖罚政策而产生的人为因素,也是铺市率失控的主要原因。
  对策
  制定铺市考核标准,达标、质优者奖,未达标或失控者罚。
  
  市场因素
  对不畅销产品,下游客户自然不愿接货,势必造成铺市率难以达标;而畅销产品,下游客户追着要货,则又会致使铺市率过高。
  
  对策
  新产品或不畅销产品给予下游客户较高的利润,提高其接货的积极性;畅销品实行分品(品类、品种)定点(网点)的渠道运作方式,既保证较高的铺市率,又不致失控而导致铺市率过高。
  
  铺市有法可依
  
  铺市的位置
  商场如战场,同行是冤家。这句话对二批商来说,似乎永远都存在,尤其是乡镇市场的二批商。所以,经销商应根据所掌握的相关情况,有的放矢地设点布局。一般情况下,紧邻左右的店不铺,隔门可以铺,隔路直对门的店不铺,隔段距离的可以铺。
  
  铺市的客户

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