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八招摆平酒店终端           
八招摆平酒店终端
作者:唐江华     文章来源:《销售与市场》
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  要想在酒店圈子混好,对标杆酒店的控制权一定要抓在自己手中。
  
  酒店是一个非常好的消费时尚平台,能很直观地反映市场下一步的消费趋势。但一说起做酒店,不少经销商都谈之色变,他们只要还能混口饭吃就坚决不碰酒店,而更多经营白酒、红酒、啤酒、牛奶、饮料、醋、果汁的经销商都只能被迫与酒店打交道。
  经销商怎么样才能与酒店打好交道?
  
  做好长线规划
  
  做酒店也像做其他渠道一样,要有一个长线的规划,不能今天需要就去找找酒店合作,明天市场打开了就再也不理人家了。这种心态从一开始就做好了散伙的准备,自然不能合作愉快,而且对你再次进入酒店会形成很大的阻碍。
  有远见的经销商是这样做的:
  
  1.对市场上那些旗舰酒店或者老牌酒店,只要经营正常,没有被评估为风险酒店的,一旦进入就不要轻易撤出,保证合作的长期性和稳定性。
  这样时间一长,酒店对我们形成依赖,就算不断有新品、新经销商找上门,我们也是他优先力保的合作对象。因为对他来说,与后来者合作是存在风险的,他不会把宝全部压在他们身上;
  
  2.为酒店提供一些力所能及的额外服务。譬如供应香烟、名酒,甚至为酒店提供一些经营性人才等。许多厂家做酒店时不考虑这些,但经销商就不同了,提供的服务越增值,酒店对我们的依赖程度就越高;
  
  3.产品做起来后不要把标杆酒店让给自己的二批商供货、管理。很多经销商这么做是为了减轻自己的资金压力,这是十分错误的,是主动把对酒店的话语权让给他人。要想在酒店圈子混好,对标杆酒店的控制权一定要抓在自己手中。
  
  配合酒店做活动
  
  在酒店做活动,单纯考虑自己品牌的利益而不考虑酒店的利益,这在许多大酒店或者有影响力的标杆酒店里已经越来越行不通了。大酒店都有自己的策划部,如果我们的活动在酒店有喧宾夺主的嫌疑,这个活动就开展不下去了。多站在酒店的角度思考一下,我们的活动开展起来才更会顺畅一些。
  酒店喜欢开展什么样的活动?
  
  1.在酒店的店庆期间,经销商配合做活动效果明显。我们要提前知道酒店的店庆时间,提前拿出自己的方案,一旦通过,酒店一般都会全力配合推广,活动就容易出彩。当然,也有酒店拿出方案找经销商赞助的,这时候被动配合,效果肯定没有前者好;
  
  2.配合酒店的三节营销。端午、中秋、春节是酒店非常重视的节日,这个时候配合推出活动也会得到酒店的大力支持。我与酒店互动连续做了好几年的年夜饭推广活动,在酒店已经形成了习惯。一到过年,酒店就会想到优先找我们合作,哪怕其他品牌的力度更大也不变主意;
  
  3.在酒店推广特色菜或新菜上市期间。看似在帮酒店推广特色菜,其实我们也借此机会推广了自己的品牌。单纯的活动给消费者留下的印象并不会很深刻,但酒店里满是活动的宣传海报时,消费者的印象才深刻,这才是活动要达到的效果;
  
  4.所做的活动要与酒店的档次相匹配。现在的酒店档次越来越高,也越来越注重一些推广活动的新颖性和创新效果,如果经销商还是单纯地在为做活动而做活动是很难得到酒店方通过的。
  把C、D类酒店分给二批商
  我们坚决不放弃对A、B类酒店或特色酒店的直供,但也不主张把市场里的酒店由自己一网打尽,这样会降低二批商的忠诚度,说不定还随时会转向倒戈。
  另外,把C、D类酒店交给二批直供,减少了资金压力,也规避了风险。因为二批直供的酒店一般都在经销商自己眼皮底下,酒店一旦有个风吹草动,二批商一定会先得到消息。这比起我们的业务代表三五天甚至半个月做个回访好得多,否则酒店关门跑掉了,业务代表还不知道是怎么回事。
  但让给二批商供货的酒店,我们也要建立好档案,配合二批商做好维护,尤其要防止竞争对手的进攻。也就是说,这个酒店虽然让给二批商供货了,但维护工作却不能完全依赖他们。因为他们有自己的小算盘,如果看得不严,说不定哪个对手给一些好处,到头来就变成我们出钱买的店却成了竞品的乐园。
  同样的道理,我们也要配合二批商在酒店开展一些有效的推广活动。C、D类酒店的活动方式更为多样,尤其对中、低价位的产品的直接拉动作用比较明显,活动目的首先考虑直接提升销量,这与大酒店的活动是有本质区别的。
  
  盯住关键人物
  
  老牌酒店的关键人物一般是真正管事的人,酒店把他们当做重要人才培养,位子比较牢靠长久,就算有变动,也是提升或平动,不影响我们的客情投入。
  这种客情是一种朋友般的关系。他们不像大商超的采购,总在不定期更换,朋友关系这一辈子都用得上,因为他们就算跳槽,也离不开这个圈子,走到哪里都是我们的活广告。
  
  经销多行业产品
  
  单纯跟酒店合作一个产品(或品牌)的经销商,一般都不会得到酒店的重视,至少不是最重要的供应商人选。
  在主打产品之外,提供其他酒店需要的产品,会让我们加分不少,同时还分摊了酒店进场的成本。每个行业的厂家都会有一些进场费用支持,而经销商与酒店的谈判一般是打包进行的,在整合资源上就体现出了优势。
  假如经销商做的酒店产品有5个品牌,每个品牌给的进场费是1万元,而经销商在与酒店谈整体合同,需要的费用可能就只有3万元,资源整合后,仅在进场谈判上,经销商就可以节约下2万元费用。
  
  提供培训服务
  
  酒店的老板、管理人员、服务人员都需要培训。没有比洗脑更让人死心塌地的事情了。
  动手之前,可以先小范围试验,组织酒店老板或关键人物旅游,寓教于乐,在休闲中培训,提高他们的兴趣。
  培训服务员可以采取竞选明星服务员的形式,比如酒店推荐产品推销竞赛等,让她们把眼光更多地投向我们的产品,提高积极性。
  
  长短线品牌搭配
  
  长线品牌是用来稳定销售额、巩固与酒店客情关系的,但长线品牌利润比较有限,不但是经销商的利润有限,就是酒店的利润也高不到哪里去。因此,不定期提供一些短线产品,也是酒店需要的,关键是与酒店充分沟通,取得理解和配合。
  利润产品可以要求酒店发动所有的服务人员来推广,并给每个服务人员额定任务,采取奖罚措施。当然,这种推广只能是阶段性的,短期内为酒店带来一些高利润,打击店内其他低毛利产品的动销。
  有人也许要问,既然是高利润产品,为什么不要求服务人员长期主推并额定任务呢?要知道,长期主推同一款高利润产品,就算我们不烦,消费者也会厌烦,搞不好适得其反,消费者就此不登门了。同时,酒店里赤裸裸的推销手法,对自身形象也是一种打击。
  
  取得厂家的支持
  
  经销商再怎么有实力,尽凭一己之力与酒店打交道,还是杯水车薪,许多事情要借厂家之手,比如进场费的支持——厂家这种费用预算能争取多少就争取多少;再比如在酒店活动方面的投入和支持,这种费用一年累计下来可能比进场费还高。
  别以为与厂家敲定进场费后就万事大吉,产品进场后只有动销才会有回报,单纯的进场没有任何意义。因此,进场后怎么动销才是我们取得厂家支持的关键。厂家配合到位,定期在酒店开展推广活动,我们才能真正开始赚钱,因为这种活动不需要我们再额外开支,又能得到酒店的配合,为自己做客情。
  
  编辑 李 楠

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