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促销四式助你把价格涨上去!       
促销四式助你把价格涨上去!
作者:田启涛     文章来源:《销售与市场》
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  涨价意味着消费者要花更多的钱买相同的东西,损失了眼前的利益,心理就有点不平衡了。你要让消费者拿一个合理的理由自己说服自己,接受涨价的事实,甚至买了涨价的东西心里才舒服。心度促销的关键环节就是营造这个“合理的理由”。
  
  70%的购物者都是无计划甚至冲动性的购买,每天各大小商店都在打着各自的算盘降价、买赠、发放优惠券、试尝试用、抽奖、满额优惠、一元买赠……用铺天盖地的促销活动赚人气、造氛围、聚商气,诠释着对“促销”的朴素理解:促销就是施合物质利益和获取客户反应之间角力,促销的主轴就是“让利”。
  即使这样,大家仍在感叹:消费者越来越难缠了,有时候几万块钱的促销费用扔下去,他们竟不为所动,最终只落得个自娱自乐。
  “漏船又遇顶头风”,涨价成了这段时间的热点问题,5月份的CPI上涨7.7%,食品类价格同比上涨19.9%,几乎所有商品的价格也跟着水涨船高,在这种情况下,怎么给消费者交代?难道零售店就与促销无缘,只能坐等遭受顾客的白眼了吗?
  
  促销=利益+心度
  
  某香烟品牌暗示说,其烟草中加入了中草药成分,对人们因压力过大而形成了胸闷、哮喘等病症有一定疗效,消费者欣然接受。其实,他们购买该品牌香烟并不是为了治病,而是当亲朋好友数落“吸烟有害健康”时有了名正言顺的理由搪塞他们,从而使自己心理平衡。这就是心理学的均衡理论,消费者总是追求态度和行为的一致,使心理感觉平衡。
  促销是一个沟通活动,它要改变消费者的态度和行为。我们一般都是投入物力(赠品)和财力(降价)进行“让利”,直接刺激消费者的购买行为。如果将此称为促销的“力度”,不妨借助这个概念,将促销中对消费者心理引导的努力称为“心度”,把握心度引导消费者的心理状态,促使其用购买来使行为和态度一致,那么促销就是“力度”和“心度”的有机组合。
  从图中可以看出,当力度为0,心度为+100,结果仍然可能达到+100,即虽然花费很少,但很好地引导了消费者的态度,结果仍然令人满意;如果力度为+100,心度为-100时,结果可能是0,即我们很投入地让利促销,但没有形成焦点、卖点、差异点等引导消费者的态度,甚至会有负面影响(如若家乐福今年五一做促销),可能促销销售额还不足以弥补促销投入,最终“偷鸡不成反蚀一把米”。
  在涨价风潮中,涨价意味着促销力度是0,如果要达到理想的促销效果,只好在“心度”上下工夫,使心度达到+100。
  涨价意味着消费者要花更多的钱买相同的东西,损失了眼前的利益,心理就有点不平衡了。此时促销的目标是让消费者拿一个合理的理由自己说服自己,接受涨价的事实,甚至买了涨价的东西心里才舒服。心度促销的关键环节就是营造这个“合理的理由”。
  
  瞒天过海:都在涨,不涨没办法
  
  顾客惊奇地问:“怎么又涨价了?”促销员一般有两种回答:1.“我刚来,不清楚以前的价格”;2.“前段时间,店里的商品进行了整体调价,其实我们也知道涨价很影响销量,所以我们也只是适度调整了一下价格。”
  相比之下,后者好得多。因为前者回避了消费者心里的疑问,他们心理仍然不舒服;后者则让他们感觉到,其实我们也是“人在江湖,身不由己”,我们也知道这样做不好,也很无奈,这样拉近了与消费者之间的心理距离,让他们有个适当的理由安慰自己。
  古人云:阴在阳之内,不在阳之对。与其把“阴”隐藏起来、回避,不如变换方式,将之坦诚布公地交代出来。去年6月份高价康师傅、统一等高档方便面提价,顿时成为千夫指的对象;而以华龙、白象为首的中低档方便面则从7月份开始为大家算了笔账:棕榈油的价格上涨导致成本上涨11.2%,面粉导致成本上涨1.72%,辣椒、马铃薯淀粉等也导致成本上涨,有的企业成本上扬了20%,这是价格协调会的共识,还有世界方便面协会中国分会的佐证,再加上媒体关注,消费者的口口相传,中低档方便面让消费者平和地跳进了涨价的海洋。
  消费者接受了涨价的事实,至多只能延续其购买习惯,如果能够改变其对未来的预期,甚至会使他们改变行为和习惯与态度保持一致。
  3月份有媒体透露,4月份开始一线品牌奶粉要涨价,一贯“亏自己也不能亏孩子”的父母又从促销员那里得到消息:厂家4月前要控制奶粉的供应量,很多供应商无法进到货,所以现在只好能补多少货就补多少货。
  结果则形成了媒体空中喊话、促销员地面攻击消费者心理防线的整合营销传播经典案例——父母们要靠疯狂采购,甚至囤积奶粉来平衡内心的焦虑。
  等到4月份真正涨价的时候,厂家如愿以偿赚得盆盈钵满,囤积奶粉的老客户证明了自己是正确的,没买奶粉的则恐怕再涨价,纷纷出动……这价格涨得大家皆大欢喜,忙得不亦乐乎!
  当然,古人又日:阴谋作为,不能背于秘处行之。夜半行窃,僻巷杀人,愚俗之行,非谋士之所为也。身不由己涨价,讲求合理的促销策略;如果哄抬价格,借机牟利就不对了。
  
  欲擒故纵:买即送,送完为止
  
  将欲取之,必先予之。联通公司刚刚推出CDMA时,实施“入网即送手机”活动,次年又祭出“如意133”的CDMA预付费法宝,联通公司不惜赔上了80多亿元的补贴,在不到两年的时间里,最大的收获不是网罗了1100万的入网客户,而是给大家一段认识和适应时间,因为客户的“习惯”是商家取之不尽,用之不竭的财富。
  直接生硬涨价的后果是“逼则反兵”,涨价同时“买赠”促销的效果则是“走则减势”,最终“消其斗志,散而后擒”。某品牌牛奶的促销海报上标注“买几送几,现价多少钱/箱(袋)”,还在下方标注了涨价后多少钱/箱(袋),比如同样是利乐枕(500克×12袋)基础价格是42元,买三送一,每袋由3.5元降到2.6元,活动结束后,顺利地恢复到了调整后的价格。
  这样做的好处是,一方面让消费者切实感受到当前促销的力度,另一方面让他们接受新价格之前有个心理准备,促销活动结束后可以顺利地恢复到调整后的价格。相比之下,竞争对手则没有涨价,直接以原价每箱31元做促销,再一次强化了消费者对其价格印象,不易接受促销结束后的调整价格。
  涨价后的促销价格即使和原价差不多,对消费者仍然能形成较大的吸引力,并促使其购买。因为消费者在感受到涨价氛围的情况下,他更能注意到该品牌的促销力度,眼球被吸引;同时,还因产生了对该品牌的涨价预期,从而被催促现在就做出购买决策。
  
  假途伐虢:促销装没涨价
  
  如果涨价商品让消费者一时提不起精神来,没办法聚集他们的眼球,何不

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