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打价格战一定要牺牲毛利吗?           
打价格战一定要牺牲毛利吗?
作者:黄 静     文章来源:《销售与市场》
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  每个小分类代表客人的一种具体需求,各种需求的汇集才能构成大分类,才能形成部门商品结构,最终形成门店完整的商品结构。
  
  由于目前大多数的零售店还是定位在为普通顾客服务,价格战短时间内还无法避免。但价格战则直接降低了毛利水平,影响了收益。
  不打不行,打了又亏,怎么办?
  小分类价格带操作法,就是一种控制价格组合、保证毛利空间的科学方法。
  所谓价格带,是指一种同类商品或一种商品类别中的最高价格和最低价格的浮动幅度。比如卖场里的红葡萄酒有5个规格,分别是5元、10元、20元、30元、50元共计5种价格,那么红葡萄酒的价格带就是5元-50元。
  价格带的浮动幅度决定了门店所面对的消费者的受众需求层次和数量。
  比如5元的小规格葡萄酒,服务于一个人想喝酒,想一次性喝光,又不想大喝时的需求;20元的中规格解决两口之家或二人日常喝酒时的需求;50元的大规格满足非日常需求,比如家庭聚会。
  如果你想给买葡萄酒的顾客带来便宜或物有所值的感受,那你不必把所有规格和价位的产品都拿来打价格战,只要针对一两款做价格促销,就能给顾客带来“这家店的葡萄酒很便宜”的效果。
  很少有零售店只卖一个品种、一个规格和一个价位的,大家都有价格带,但只有那些以顾客认可与感受为出发点设计的价格带,才有杀伤力。
  考量整个商品结构的次序是:门店→部门→大分类→中分类→小分类。但具体分析和组合价格带时,则要从最低的小分类入手,因为每个小分类代表客人的一种具体需求,各种需求的汇集才能构成大分类,才能形成部门商品结构,最终形成门店完整的商品结构。
  
  
  价格带操作的三大要点
  
  1.顾客需求。
  我们要掌握客人喜欢或需要什么类别的商品,他们对价格的预期,这样才能决定:一、小分类的商品数;二、小分类的毛利率;三、小分类单品售价。
  
  2.调查竞争者结构。
  要准确把握竞争者小分类的信息,与自己的结构做对比,找出具体差异;再结合分类标准来比照,就能发现自己与竞争者的不同,也能揣摩出对方商品和价格组合的策略到底是什么。
  
  3.自我反省。
  比如,如果我们要做100%纯果汁这个小分类的组合,需要调查顾客和竞争门店,并根据门店的商圈特点和客层定位,确定“在价格的高中低档次之间,是全部都要卖还是偏重于某些档次”,再决定要卖哪几个品牌哪几家供应商的哪几个单品;至于售价,则要基于市面的平均价格,肯定不能高过竞争者,尤其是敏感的商品类别。
  但这并不意味着竞争者怎么样做,我们就一定要跟着去做。这只是一种参考,毕竟,商品组合意在满足顾客需求,而每家店的顾客或多或少都存在差异性。
  
  解析
  我们来看看图2,分析一下如何与竞争者比对小分类价格带。
  图例说明:
  △线条1代表竞争者的小分类结构;线条2代表我们自己的小分类结构;线条3代表市场平均的小分类结构;
  △红色虚线把线条分为三段:A段代表低价位,B段代表中价位,C段代表高价位。
  由图可以看出,我们的小分类结构与竞争者和市场平均情况的差异:
  在A段低价位部分,我们和对手都与市场情况一致,也就是说在这一块,大家是没有差异的;
  B段中价位部分我们比竞争者少,而竞争者与市场平均情况是一样的;
  在C段高价位部分,我们根本没有这段价位的商品,竞争者在这一块的商品比市场平均还多,表示他们在高价位段的商品是有优势的,意味着他们能更好地吸引高端客人。
  
  案例
  假如在羽毛球拍这个小分类上,我们和竞争者的情况如表1。
  竞争者从10元到300元的拍子全部都有,在价格的区间分类中,我们和竞争者在低价位的单品数量是一致的;在中价位段,我们少了1个单品;而在高价位,竞争者有4个单品,我们一个都没有。
  从整体结构来看,竞争者是以中高档商品为主,迎合的是中高端的客人;而我们没有高端商品,表示我们没有为高端客人准备商品。
  
  这样比对的结果就值得反思:到底是商圈的差异、还是门店定位的差异、或是操作者不当造成的?然后根据实际的情况做适当地调整。
  总之,这并不意味着要和竞争者完全一致,重要的是,我们要知道差异,要知道我们的客人是哪些、在哪里,只要围绕属于你的客人去做商品设计就对了。
  
  商品敏感度与价格和购物频率
  
  图3说明了商品敏感度与价格和购物频率的关系:
  ★购物频率与商品单价有直接的关系。单价低的商品通常是低值易耗品,比如油盐酱醋、清洁用品等生活居家必需品,要经常购买,所以购物频率就很高;而像家电类的商品,单价都很高,买一个电视用好多年,购买频率就低;
  ★低单价、高频率的商品就是敏感商品,需要以低毛利、低价格塑造价格形象。油盐酱醋等生活必需品,人人都要买、家家都要用,消费者对价格都大体心里有数,基本都清楚哪家卖场更便宜,而他们对某家卖场的整体价格印象,也通常来自这些必需品的价格;
  ★高单价、低频率的商品,顾客会反复比价、慎重购买,因此也应该是低毛利销售,也属于价格形象的范畴。比如说液晶电视机,很少有到一家卖场看了马上就买的,通常都会先看价格,比对一下价格或者促销活动,看哪家划算才购买。在这家买了,自然会留下一个这家便宜的印象,也有助于日后再次购买其他商品;
  ★商品单价一般,购买频率一般的商品,客人一般不会比价格,所以毛利可以定高,这一块才是赚钱的部分;
  ★制订小分类价格带,要根据商品单价、购买频率来制订商品售价,以维护价格形象,同时保证合理毛利,选择单品也要兼顾业绩、毛利、形象的平衡。
  
  如何设定价格带品顶数和陈列面积?
  
  一般来讲,决定商品结构的要素有三个:面积、陈列米数、商品重要程度。
  
  解析
  我们举以下一个马克杯的例子:
  假设这个分类有A1、A2、A3、A4、A5、A6等6个单品。
  1.计算如下:
  (A1的营业额%×毛利额%)+(A2的营业额%×毛利额%)+(A3的营业额%×毛利额%)+……(A6的营业额%×毛利额%)=该分类的整体毛利率。
  那么用(A1的营业额%×毛利额%)/该分类的整体毛利率,得出的比例即是Al的货架占比。
  A1的货架占比×该货架整体面积=A1的货架面积,再用A1的货架面积/A1的单个商品面积=A1的排面数量。
  表现好的单品就应该放置于好的位置,并且陈列面积可放大;表现差的要给予考核期,如无起色,要淘汰处理。

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