混合收益的合并效应
    大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值。也就是说：如果你要让顾客得到商品后还要支付点什么费用，效果就非常不好，还不如一开始就把这个费用打入价格。但可惜的是，很多厂商都容易犯这个错误，例如会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用，这会大大降低顾客的价值评价。

    
    心理占有效应
    顾客一旦拥有商品，就会主动提高其价值。突出例子为商品试用：顾客把试用装拿回家用，一开始肯定会支持自己的选择，反对别人贬低该商品的价值。

    
    稀有效应
    如果顾客感觉该商品稀有，供应有限，感知价值就会升高。像限量版销售、定时促销、某特定渠道独家销售都是这方面的例子。
    
    “不断改进”的效应
    好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值。迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前，也就是下午14点以前和傍晚18点半以前，组织两次大规模的免费欣赏游行节目。也就是说，把最好的产品和服务放在最后，或至少让顾客感觉此期间你在不断改进，就会大大提升他们对产品和服务价值的评价。

    实际上，大团圆结局的电影也是这方面的突出例证——电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断，并希望他们吸引更多观众。因此，从顾客心理角度来说，并非只有中国人喜欢大团圆结局，这在西方电影中也经常应用。

    在营销策略中，同时运用上述多个心理营销的效应，才能产生最大的效果。另外，本文列举的策略并没有特别针对细分市场，例如针对某个收入阶层、某些区域或某个年龄段的顾客。哪些心理营销方法对他们更有效?这需要大量实践来证明。

    本文主体内容来自Pham教授在中欧国际工商学院“心理营销艺术”专题讲座中的演讲，并结合中国营销现实作了内容整理。这个演讲是专门针对高层营销经理的。

    编辑：张　斌

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