| 新奢侈主义：品牌的希望 |
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| 作者：陈春花 文章来源：本站原创 |
爱学网:使学习变得更轻松 前几天在南京大学为EMBA的学生讲课时，一个学生告诉我说，他只住香格里拉酒店。我内心感到快乐——我遇到了新奢侈主义者。
我喜欢新奢侈主义者的原因是，他们并不是富有的一族，他们所展示的也决不是社会地位，他们展示的是真情流露。曾经看到一个故事：杰夫是一个年薪5万美元的美国建筑工人，他花了一年时间攒钱，买了一整套卡罗韦(Callaway)高尔夫球杆。在为期8个月的芝加哥高尔大赛季期间，杰夫早上6点起床，下午4点赶到高尔夫球场打上18个洞。他说：“买这套球杆的原因是它让我感到富有，你可以经营世界上最大的公司，成为世界上最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆。当我在球场上把你们打得一败涂地，我的感觉好极了，我感到平等，我挣的钱比你们少，可我的日子过得比你们好。”——这是一个标准的新奢侈主义者。
一直以来，奢侈品作为商业时代的标签，成了个人美好生活与社会身份的象征，所以我们看到很多人为了标示富有而无节制地炫耀。在美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦的《有闲阶级论》里，这种炫耀被称为“招摇式的挥霍”，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要，要表现财力并借此取得或者维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。这种行为最直接的好处，就是让他们与穷人区别开来。
近来，中国大陆也刮起了一阵紧过一阵的奢侈品浪潮。在上海的一场奢华展览，欧洲人惊呼“中国的富人真是一掷千金”，我也惊讶于富人对奢侈品的偏爱，但内心中还是有些隐隐的、说不出的感受。前一阵网上有过一场大辩论：一个自称“上等人”的人对“下等人”不屑一顾，结果引起了轩然大波，后来一个“更加上等”的人向这个人提出了几个“上等人”的问题，比如：你穿什么牌子的衣服?你拥有什么品牌的汽车?你到哪里度假?你喜欢什么样的红酒，哪个年份的，什么品牌?你养什么样的狗?通过这些问题得出结论，这个人不是“上等人”，这场辩论才算收场。
追踪完这场网上大辩论，我仍然不知道“上等人”到底是什么样的。然而，如果一个人以他所能消费的奢侈品作为标准，来把人分为“上等人”、“下等人”，这就是非常奇怪的论调，这些人充其量只能被称为“有闲阶级”。因为他在消费奢侈品牌的时候，除了感受到价格不菲，除了标榜自己能够购买之外，对于这个品牌的本质是没有了解的，因而也不会对于这个品牌产生切实的认同。一个只是以品牌的外在来区分产品的人，无法对品牌给予忠诚度的贡献，也就无所谓品牌的构建基础了。
我一直认为，如果没有真正的新奢侈主义者，恐怕就不会有真正的品牌，这两者应该放在一起来看。去年国庆假期，全家人到坝上看塞外风光，去将军泡子需要骑马，便与马夫上路了。在路上，我发现小伙子拿了一部诺基亚最新款的手机，于是问他这里的人是否很有钱，他笑着说没有，但是他喜爱诺基亚，只要是新款出来，他就会把租马的钱拿来买手机。他说，这是他最爱的事情。我看着他晒得黢黑的面孔、简朴的衣着、很旧的鞋子，知道他也是新奢侈主义者，他也许没有什么其他的东西，他也许不在意很多东西，但是他对自己喜欢的品牌手机却是全心地追求，这份追求让他显得很富有和满足。
这让我想起了去[1] [2] 下一页
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