编前：极度具备静销力的产品还是少数，激烈的市场竞争已经使产品在终端陷入“有导购卖货，无导购不卖货”的尴尬境地。企业现在想的就是：如何能让导购卖更多的货……

　　本期开始，我们将推出关于终端导购力提升的系列文章，以飨读者。

　　
　　导购好坏最影响终端销量
　　
　　什么在影响我们的终端销量?你会说：品牌的广告拉力，产品差异性，服务能力……没错，这些都对。但就单店而言，则有四个关键环节：硬终端建设、软终端建设、终端推广和终端管理。

　　硬终端建设包括展厅位置选择、展厅装饰标准化、产品陈列等硬性要求。目前看来，各主要竞争晶牌基本区域同质，即使展厅位置有一定的差异，各单店的平均位置好坏也很难区分。在陈列上，比较合理的还算是电器行业，各品牌在管理上基本已经达成相对的均衡。

　　终端推广方面，由于各竞争品牌在线上投入和销售促进。但总体上，各品牌在终端的综合影响力会达到一定的均衡。如：方太注重线上传播，提升影响力，但在线下的终端促销上就相对较弱。相反，帅康在线上相对较弱的情况之下，则更注重通过线下的终端促销来直接拉动顾客购买。

　　但在以导购为核心的软终端建设方面，即使是营销水平处于各行业领先位置的家电业，仍然存在相当大的提升空间。

　　
　　导购成交率低是症结
　　
　　在家电、建材、手机、电脑、汽车、家纺、服装等顾客购买决策相对复杂的行业中，导购往往对销量起着决定性作用，纵使顾客在购买前已经对各品牌产品进行了反复比较，纵使品牌影响力、产品性价比、展厅的位置已经对顾客产生一定的影响。

　　那么现在终端导购的成交率如何呢?我们选择了一个一线厨房电器品牌，在28家零售门店中做了调查(具体参数见链接)，结果发现：

　　1．平均每个单店拥有的导购人数为1．4人，与主要竞品基本一致。企业对导购充分重视，安排较多的导购人员，主要是应对周末、节假日顾客较多的状况。

　　2．
厨电产品展厅的顾客光顾数量的绝对值较低，B类店的日均光顾人数只有19．7人，每日导购人员要做详尽产品推介的为5．6人次，仅仅占光顾人数的28．4％。也就是说，导购人员大部分时间处于空闲状态。

　　3．成交顾客占光顾顾客总人数的4．4％占详尽进行产品推介顾客人数的15．4％。导购成交率低成为影响销售绝对量提升的关键因素。

　　尽管如此，由于品牌影响力大，即使在促销力度较弱的情况之下，该品牌的整体销售量仍在28家店中平均排名1．6名。

　　
　　提升的四个关键
　　
　　可以看出，在调查结果的各项数据中，企业最有可能立竿见影的就是提高终端导购成交率，毕竟提高展厅光顾人数不是企业一厢情愿就能做到的。而这其中，通过提升导购人员综合素质来提高导购成交率，对于多数企业来说更有现实意义。那么，如何抓住终端导购成交率提升的关键环节呢?
(如图1)
　　
　　导购人员人型：对导购人员人型的选定，各企业往往比较容易忽略。企业通常关注导购人员的仪表、行业熟悉程度、是否有经验、是否具备忠诚度等等。但他们忘记了，导购人员人型是优秀导购最基础的条件：他们的基本特征和素质是否与晶牌定位和产品特性一致，会对其业绩产生直接影响。

　　如诺贝尔瓷砖努力将自己的导购人员打造成为“专家顾问”式导购人员，与其瓷砖的专家形象一致。因此他们就更注重遴选那些具备内敛、理性特质的人员。

　　好的导购说辞：一套好的说辞十分关键。如果导购人员的介绍与其他品牌没有差异，或者介绍一些众所周知的企业状况，是无法打动顾客的。其实，某些品牌的产品在材料的运用、产品工艺、外形设计等诸多方面都领先于竞品。而导致导购人员展示失败的关键原因在于：没有真正将产品的优点、特性、利益(FAB)进行总结，缺乏一套行之有效的导购说辞。

　　互动型导购技巧：在家电终端对导购人员进行观察，我们经常发现一个共性：导购人员会以极快的语速对你进行产品推介，唧唧呱呱对你连续说上5分钟，结果你什么都没记住。再仔细问他们为什么这样导购，得到的回答极其一致：不快速说，产品那么多特点没有说完，顾客就走了。

　　其实，这是互动型导购技巧不足的表现。优秀的导购人员，很善于在导购过程中与顾客形成互动，诱导顾客说出自己对产品的关注点，并以此为重点，有针对性地对顾客关注的利益点进行推介，而不是面面俱到。

　　专业演示技能：有很多产品的演示十分重要，让顾客在选购产品的时候就能够对产品有所体验，特别是像厨房电器、彩电等。这要求导购人员具备专业熟练的演示能力，并能够在短短的几分钟时间内让顾客得到最直接的体验。其实优秀的导购人员都有一些独特的方法，企业只要将一线现有演示方法收集整理出来，就能获得很多实际经验。

　　
　　链接：某一线厨房电器品牌调查参数
　　
　　品牌状况：位列行业前三甲，品牌影响力大，对顾客的拉力大。很多顾客在购买厨房电器时，都会将该品牌作为备选品牌。

　　与竞品比较：该厨房电器在品牌影响力上优于竞争品牌，在产品的外形、材料以及功能上有一定的优势，整体产品品质优于竞品。

　　
　　抽样综合说明

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