| 与零售商谈判：虾兵不可对蟹将 |
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| 作者：刘 晖 文章来源：本站原创 |
爱学网:使学习变得更轻松 高层变年度合作，中层谈促销规划，底层则像钉子一样扎在卖场改善陈列。学会为零售谈判分类，胜算更大。
谈判，就应该是共赢博弈而非零和博弈。零和以，我们与零售商之间谈判，最关键的一点还是要本着合作的心态。
对于很多销售经理和经销商来说，天天跟传统渠道的客户谈判，但却不知道应该与那些采购经理购经理的环节，不分工、不专业是要吃亏的。
从我们接触到的一些快速消费品企业来看，一般比较大的国际品牌，都会将零售谈判分门别类，哪一类属于哪个层级的人应该谈的问题，分得清清楚楚，而且每一类谈判都会有不同的人参与进来。
通常，谈判集中在以下四个方面。
贸易条件与年度合同
在与沃尔玛的合作中，宝洁公司或雀巢公司的贸易条件与年度合同，通常由这个区域甚至是全国最高的营销总监来谈。为什么呢?因为只有他才有权力拍板。
而国内经销商大体都是这样的：一个小业务经理去谈，谈不拢，然后来回拉锯，最终还得要老板出面。
谈年度合同的时候，显然应该由最高决策者出战。所以，经销商谈判的时候，也应该首先考虑一下这次谈判到底谈什么，派什么级别的人去谈。
产品买进
这一点就不需要决策层亲自上阵了，一般业务经理可以解决，他甚至比决策层更了解产品的销售情况。
为了使这个谈判环节更加顺利，业务经理需要的包装怎样吸引消费者、我们想要开展什么样的年度促销等等。
促销活动
现在国内很多企业的市场管理与商品流通管理是分流的。大企业那些大大小小的促销活动，越来越多地由其直接与零售商谈而不再假手经销商。比如宝洁的促销管理是由宝洁公司自己直接操作的，他们在北方有一个专门的促销公司叫北方中原，和经销商没有任何关系；而经销商基本上也不参与大型的促销活动，只负责把货品和相关的杂物配足即可。
为什么经销商没有促销的权力呢?因为经销商过多地把促销当成了短期行为，常常随意操作。经销商可以问问自已是否曾经设立过专门的促销经理职务呢?自己有没有能力做好那些促销活动呢?因为促销活动有相当多的细节需要考虑，经销商常常把握不住。比如：
把握不住促销时间。
促销活动有一个准备期，大概一个月时间。好的促销基本上都是在一个月之前谈妥的，不是说明天想促销，今天谈，这根本来不及。而这恰恰就是没有配备促销经理的经销商经常出现的问题。大部分人都是火烧眉毛的时候才找到采购经理，但这个时候采购根本没法安排。沃尔玛也好，家乐福也好，所有的促销计划至少要给他两周的时间做准备，否则即使这个促销计划给了卖场也没有用，因为根本做不出来。所以，促销活动时间的把握是很重要的一个要素。
把握不住货品销量。
经销商对促销货品的把握仍然有些粗放。促销的时候怎么进货?反正要做促销了，先拼命进货再说。结果促销做完了，一大半货返回来。经销商把握不住这个促销带动的量。
是不是没有经验?有很多经验，但却忽略了最重要的历史销售数据。很多供应商的业务经理，从来不看历史数据。去年今天同样的促销，你的罐装啤酒卖多少听，他说不清楚，或者他根本不看，严重的甚至连数据都不存在了。缺乏参考数据，就只能凭自己的知觉拿大数，最后货都压在手里。
改善店内要素
KA经理是干什么的?就是不断地与零售企业的人，包括运营部门、采购部门、人力资源等部门进行协调和沟通，改善本公司在大卖场中的各现场要素，比如陈列面的宽窄、促销员的人数，以及与对手竞争产生的一些桌子底下的问题。
比如，卖场管理者常常在卖场里看到这样一些现象：A公司的业务员不敢直接改动本公司的陈列，就告诉促销员，说你把那个牛奶陈列拓宽一点；之后竞品业务员看见了，等A公司的业务员走以后，便找到另外一个促销员，说你去把那个再搬回来。
如此折腾干什么?其实这是店内要素改善的一种方法。这并不是一种最正规的改善方法，只是提醒经销商应该重视改善店内要素。促销员的促销水平不够怎么办?陈列面积不够怎么办?甚至包括产品上方的灯光不足怎么办?都需要有一个专门的人在卖场来管这些事。
宝洁这一点做得非常好。他们有一个职位很低、薪水也不高的员工，专门负责改善店内要素，经常像钉子一样就扎在这家超市里，看到哪里不对就改。他知道指望零售商帮助改进几乎是不可能的，必须由他亲自动手。他不能做到的，就会将所有需改善的要素记在一张纸条上，交给卖场管理人员。零售商是不喜欢宝洁这样操作的，因为他们会占用大量的零售资源，但也无可奈何。
而我们奇怪的是，除了宝洁，再没有别的公司使用过这样的方法。很多公司的销售经理，每周就来一次，看一看就完了，没有人专门在卖场。于是便宜都让宝洁这个有钱人占了。
链接：联合利华在沃尔玛的分类谈判
联合利华的零售谈判分类也是非常明显的。
首先，春节过后，他的市场总监会到沃尔玛，谈公司全年的贸易条件。因为沃尔玛每一年的贸易条款都会比前一年增长一些，所以市场总监出战谈判是较为合适的，他对自己的公司比较了解，对竞争对手也比较了解，他需要按照自己与零售商的双重调整，重开贸易条款和年度合同。
接着，为了推销新产品，他们会派来一位渠道经理或者销售经理，对卖场采购进行公关。他只负责介绍产品，让采购留下深刻印象，最终目的是让采购接受这个产品。这个角色与公司KA经理的职责往往是重合的，规模稍大些的企业则会分开。
之后促销活动由公司的全国促销经理来谈，由他统一分配促销资源。促销经理通常会在KA经理的陪同下找到采购经理进行谈判，主要谈怎么做这个促销。联合利华会对促销活动做很精确的计划，大概能卖多少货?尾贷怎么办?他们有一个比较好的商品退出模式，即便促销开展得不如预想，也不会产生大规模的商品积压。
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